Świąteczny wizerunek – loading… ██████] 99%

Czym jest dla Was świąteczna atmosfera? Myśląc o świętach mamy w głowie obraz choinki, bożonarodzeniowych lampek, zapach ciast i pierniczków przygotowywanych w domach od pokoleń. Poczucie zbliżających się świąt wywołuje pozytywne emocje i szczęście, którym chcielibyśmy podzielić się z bliskimi. Takie święta są prywatnie. Jakie są więc publiczne?

Są świetnym środkiem do ocieplenia wizerunku ugrupowań i firm. Jeśli reklama ma trafić myśli i serca odbiorcy powinna być dopracowana wizualnie, treściwa, aczkolwiek, krótka i co najważniejsze szokująca. W tym przypadku reklam okazyjnych chodzi raczej o działanie na zmysły z jednoczesnym przykuwaniem uwagi. Oto kilka przykładów znanych marek, które zdecydowały w tym roku rozpocząć kampanie bożonarodzeniowe.

Pierwszym spotem telewizyjnym, który obwieścił zbliżające się święta był przekaz Lidla, który promuje w tym roku produkty z oferty Delux – „Wyjątkowe dni z Deluxe”. Marka stara się pozbyć łatki sklepu dla przeciętnego konsumenta. Sieć sklepów kojarzy się z produktami dla osób biedniejszych, w końcu właśnie w Lidlu odbyły się maratony po crossy (link) czy torebki Wittchen w promocyjnych cenach (bez opakowań oczywiście). (link). Sieć marketów stara się pozyskać target zarówno poniżej, jak i znacznie powyżej średnich krajowych zarobków, co prowadzi do wizerunkowych niepowodzeń. Na ratunek i ku przypieczętowaniu wizji luksusowej oferty sklepu wyszła kampania bożonarodzeniowa.(link). Reklama przedstawia uradowanego mężczyznę, który robi zakupy w Lidlu i z uśmiechem na twarzy przynosi je na świąteczną kolację. Najważniejszymi elementami będą tu kolorystyka ciepła (czarny, biały, beżowy) i odpowiedni podkład muzyczny („Let it snow”). Spot doskonale spełnia zadanie wprowadzającego w klimat bożonarodzeniowy. Został wypuszczony ponad tydzień przed sprzedażą, budząc popyt przed wprowadzeniem produktów do oferty. Na koniec kampani podążając tropem zakupowego szału sklep zaoferował najniższą cenę za karpia. Tak „świątecznie” i „pozytywnie” wizerunkowo nie było już dawno… (link)

Reklama, która nie może się tu nie pojawić to coroczna już tradycyjna i najbardziej oczekiwana emisja bożonarodzeniowa Coca-Coli. Hasło kampanii: „Make someone happy”. (link). Właśnie im zawdzięczamy białobrodego Mikołaja w czerwonym stroju, którego dla firmy w 1931 roku stworzył Huddon Sundblom. Od tamtego czasu marka nierozłącznie kojarzona jest ze świętami. Od lat atmosfera grudniowa rozgrzewana była reklamą z przejeżdżającymi ciężarówkami oraz melodią „coraz bliżej święta”, wtedy było jasne – czas na przygotowania. Od kilku ostatnich lat firma zaprzestała jednak promocji za pomocą starego, utrwalonego w głowach przekazu. Konsumenci wiązali z nim wiele wspomnień i próbowali działać, by spot powrócił. Udało się to dopiero Pepsi. W ramach kampanii pt.: „Nakręć się na Prześwięta” firma wprowadziła już w październiku emisję filmiku z Mikołajem na wakacjach, ubranym w luźne, zwiewne ubrania, który pije…no właśnie… PEPSI, bo ,,Mikołaj całe wakacje bawił się z Pepsi, a teraz robi wszystkim prześwięta!”. W odpowiedzi na krok konkurenta Coca-Cola powróciła z reklamami ciężarówek oraz mikołajem, zakorzenionym głęboko w umysłach konsumentów. Dodatkowo dla potrzeb promocyjnych zorganizowała przejazdy realnych pojazdów po ulicach miast. Pojawiły się również w Lublinie. (pisaliśmy o tym: link)

Jedną z ciekawszych emisji grudniowych poszczycić się może Stainsbury’s, sieć hipermakterów działająca na terenie Wielkiej Brytanii. Kampania reklamowa marki przebiegła pod hasłem „Christmas is for sharing”. Główny spot przedstawia żołnierza na froncie w czasach pierwszej wojny światowej. (link). Jest wigilia, jednemu z młodych anglików dostarczono pocztę do okopu. Odwija ozdobny papier i widzi zdjęcie dziewczyny, być może ukochanej, tuż pod nim czekoladę Stainsbury’s. Szczęście chwili wypełnia odgłos kolędy, która zaczyna roznosić się wśród ciszy. Żołnierze frontu brytyjskiego i niemieckiego wychodzą z okopów i godzą się w myśl świątecznej zasady pojednania. Szczególnie zaskakujące w filmie jest zakończenie, kiedy obie strony wracają z powrotem do okopów. Już po chwili w tle słychać strzały, które świadczą jednoznacznie o wznowieniu walk. Jedynym pozytywnym aspektem jest czekolada Anglika, którą Niemiec znajduje w kieszeni płaszcza. Jednoczesna miłość bliźniego, poświęcenie i rozkazy, których muszą przestrzegać, stwarzają wewnętrzny konflikt. „Święta są po to, żeby się dzielić” i jak widać dzielenie w tym przypadku oznacza też obalanie podziałów.
(link).

Ciekawą kampanią reklamową pochwaliła się w tym roku grupa PGE. Spot telewizyjny pod hasłem „Zapewniamy energie” pokazuje interakcje pomiędzy firmą a konsumentami. Uwagę szczególnie zwracają wszechobecne, błyszczące świetliki, które pojawiają się w powietrzu i opadają na przechodniów. Przywodzą na myśl lampki choinkowe, za których zasilanie odpowiada dostawca. Oświetlenie elementów na reklamie przypomina spot Lidla. Gra światłem wydaje się najważniejsza, jest elementem łączącym bezpośrednio z marką. Połączenie niebieskiego z pomarańczowym daje ciepłe, pozytywnie kojarzone zestawienie.
(link). Emisja kierowana jest do konsumentów, którzy „widzą więcej”, są pasjonatami. Daje do zrozumienia: zajmij się swoimi planami, marzeniami a my sprawimy, że w wypełnianiu nic Ci nie będzie przeszkadzać. Wysyłają do umysłów impuls bezpieczeństwa, jak gdyby nagły brak dostawy prądu mógł wprowadzić nas w stan bezpośredniego zagrożenia. Zastanawiam się, czy obecnie faktycznie trochę tak nie jest.

Promocja nowych rozwiązań dla najmłodszych, czyli Google i aplikacja śledząca Mikołaja – (link)
Powiązana z Google map, zabawa dla dzieci, w której będą mogły podglądać trasę sań Świętego Mikołaja. Oczekiwanie na prezenty okaże się o wiele prostsze. Na stronie głównej znajduje się zegar, który odmierza co do sekundy czas, jaki pozostał do obdarowywania niespodziankami. W trakcie oczekiwania można m.in.grać w gry świąteczne, czytać ciekawostki i tworzyć wirtualne kartki bożonarodzeniowe. Okazuje się, że nie warto tracić czasu na wyglądanie Mikołaja przez okno, tak jak robiły dzieci jeszcze 10 lat temu. Komputer – nowe okno na świat, odkryje przed nami wszystko, co dotąd pozostawało w ukryciu.

Nie mogłabym pominąć najbardziej znanej i dochodowej firmy, jaką jest Apple. Spot, który stworzyli, „The Song” , skupia się głównie na emocjach i tradycji rodzinnej. (link). Wnuczka znajduje na płycie gramofonowej nagraną przez babcię przed laty piosenkę „Love Is Here to Stay” . Za pomocą MacBooka i GarageBand nagrywa ulepszoną wersję dodając do niej dodatkowe dźwięki i własny wokal. Całość wykonanego utworu zgrywa na iPod i zostawia na stole dla staruszki wraz z kartką i starymi zdjęciami. Ukryta na schodach ogląda, jak babcia korzysta z nowoczesnego sprzętu i zgodnie ze wskazówką na kartce naciska „Press”. Kobieta płacze, ogląda zdjęcia i dostrzec można, jak myślami przenosi się w zupełnie inne miejsce. Widać jak wiele znaczenia ma przedstawiona piosenka, która wyraźnie przynosi szczęście i ukojenie. Tak właśnie zaprezentowane zostały produkty firmy Apple: Przynoszą wyciszenie, wywołują bliskość pomiędzy ludźmi i przede wszystkim – łączą pokolenia. Elementy świąteczne są jedynie dodatkiem do reklamy, znajdują się w otoczeniu, ale nie są częścią spotu. Na koniec filmu zaprezentowany zostaje napis „Happy Holiday”. Największym plusem spotu jest ponad narodowość. Nie posiada dialogów, elementów niezrozumiałych. Liczy się przekaz i treść, która wychodzi ponad formę.

Jako wisienka na torcie – anty spot roku 2014

Bezsprzecznie miejsce pierwsze zajmuje Empik, który zasadę „reklama powinna szokować” wziął nazbyt dosłownie. Kampania świąteczna okraszona została m.in. w takie osobistości jak Dariusz Nergal Darski znany z nastawienia antyreligijnego oraz Maria Czubaszek, która zaistniała w mediach poprzez opowieści o swoich aborcjach. Wkładając człowieka w rolę, nie można zapomnieć o jego całościowym wizerunku. Wiadomo, że nie każdy sportowiec/aktor/celebryta nadaje się do tych samych reklam. Święta Bożego Narodzenia są świętami katolickimi i zawsze będę to podkreślać. Cieszymy się z narodzenia Pana Jezusa, nie prezentów, świeczek, ciast i baloników pod sufitem. Ateiści też obchodzą święta, ale nie rozumiem podobnej idei. Bez względu na to kto bierze w nich udział pozostają  świętami katolickimi i chcemy by tak je traktowano. Empik pokazał, jak kreuje nie tylko ateistyczne Boże Narodzenie, ale i rujnuje zasady. Firma do sytuacji podchodzi z rezerwą. Po fakcie, gdy Wojciech Cejrowski zaczął namawiać fanów do niekupowania jego twórczości w sieci sklepów, Empik wprowadził promocję, dzięki której, „Wyspę na Prerii” pozyskać można już za 19.99 zł. Cena bardzo zawrotna jak na nowość książkową. (link)

Reklamy świąteczne mają szczególną treść. Pokrzepiają i dają do myślenia. Nie wyobrażam sobie telewizji, bez elementów świeczek, kolęd i choinki. Jak wyglądałby grudzień bez emisji bożonarodzeniowych? Smutno, zimno i szaro. Dziś, może nie powinny, ale stały się elementem powszechnym, rozpoczynającym piątą porę roku. Wznawiają sezon jaki narodził się pomiędzy zimą a zimą, który mimo mrozu rozgrzewa nasze serca i nie daje zmarznąć.

Autor: Agnieszka Wierzchoś

licencja : CC0 Public Domain

Zobacz więcej

Dodaj komentarz