Przereklamowana odporność

Przybierają formę zabawnego skeczu lub moralizatorskiej opowieści. Wprowadzają do języka nowe słowa, utrwalają slogany. Dostarczają materiału do analiz nie tylko medioznawcom, ale stają się też przedmiotem zainteresowania prawników, etyków, kulturoznawców i psychologów.  Mogą nas drażnić, bawić lub nudzić, ale bez względu na to, co o nich myślimy, reklamy na nas działają.

Przytłaczająca ilość i częstotliwość nadawania reklam w mediach rodzi różne odczucia – od złości przez obojętność, aż po rozbawienie wśród tych, którzy szukają rozrywki w reklamie lub jej kosztem, komentując na internetowych forach, że „nie rozumieją dlaczego te ciekawe reklamy są przerywane idiotycznymi filmami”. Niewiele osób zdaje sobie jednak sprawę z tego, jak wiele prawnych ograniczeń sankcjonuje emisję reklam. Nie mogą one zajmować więcej niż 15% dziennego czasu nadawania, ani przekroczyć 12 minut w ciągu godziny. Podczas filmu mogą zostać wyemitowane tylko raz w ciągu każdych 45 minut, a kolejne przerwy są dopuszczalne tylko wówczas, gdy audycja trwa ponad 110 minut, przy czym okres pomiędzy kolejnymi blokami reklamowymi musi trwać 20 minut w telewizji i 10 minut w radio. Na straży przestrzegania przepisów ustawy stoi Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, która w corocznym raporcie donosi społeczeństwu o każdym złamaniu prawa, podając do publicznej wiadomości kto, jak i kiedy się tego dopuścił. Znacznie dalej posunięte restrykcje są jednak dziełem Komisji Etyki Reklamy. Wraz z Radą Reklamy stworzyła ona zbiór przepisów, regulujących wszystkie aspekty komunikacji reklamowej, z uwzględnieniem specyfiki różnych mediów. Jest to Kodeks Etyki Reklamy określający, co jest nieetyczne, a co dopuszczalne w komunikacji reklamowej. Gremium, wyznaczonych przez Komisję, ekspertów do spraw mediów kontroluje przestrzeganie przepisów kodeksu, a także przyjmuje skargi od indywidualnych odbiorców, nadsyłane za pośrednictwem internetowego formularza.

Jak się okazuje, reklama podlega wciąż bacznym obserwacjom medioznawców, a jej odbiorcy każdego dnia są pilnie strzeżeni przez sztab powołanych do tego osób. Tymczasem, według sondaży przeprowadzonych w 2011 roku przez Centrum Badania Opinii Publicznej, jedynie pięciu na stu dorosłych Polaków (5%) oglądając telewizję traktuje reklamy tak, jak inne programy. Mniej więcej co ósmy (12%) ogląda wprawdzie reklamy, ale – według własnych deklaracji – mniej uważnie niż pozostałe programy. Najczęstszą reakcją na pojawienie się reklamy jest natomiast wyłączenie telewizora lub przełączenie go na inny kanał, praktykowane przez 38% odbiorców. Przerwa reklamowa często okazuje się też dobrą okazją do zaparzenia herbaty, toteż 1/5 odbiorców wychodzi podczas reklam z pokoju, w którym jest telewizor. Kogo zatem przekonują reklamodawcy i kogo chronią ustawy i kodeksy? Czy istnieje potrzeba chronienia przed wpływem reklamy osób, które w większości są na nią całkowicie obojętne? Przyzwyczajeni do ich ilości stajemy się w końcu nieczuli na wpływ perswazyjnej komunikacji. Nic bardziej mylnego! Tak chętnie deklarowana obojętność na reklamę, jest w rzeczywistości iluzją.

 

„Na mnie reklama nie działa”

 

Choć reklamowe slogany, takie jak „prawie robi wielką różnicę” albo „nie dla idiotów”, wchodzą do powszechnego użycia, reklama w opinii swoich odbiorców wciąż pozostaje nieefektywna. W Polsce aż 64% widzów stwierdza, że reklam jest za dużo, by mogły skutecznie zachęcić do kupienia danego produktu. Nakłady na reklamę nie uległy przez to jednak zmniejszeniu, a ich liczba w mediach w ciągu ostatnich lat nawet wzrosła. Musi zatem istnieć ktoś, na kogo reklama działa. Jest to „przeciętny Polak”. Zgodnie z tzw. paradoksem „lepszego od średniego”, większość osób pytana o to, jak ocenia swoją podatność na reklamy w stosunku do przeciętnego Polaka uważa, że jest na nie bardziej odporna od niego. Ludzie, porównując się z innymi, mają tendencję do faworyzowania siebie, uważania się za osobę bardziej inteligentną lub dowcipną od przeciętnego reprezentanta swojego środowiska. Wpisuje się to w strategię budowania własnej wartości i pozytywnego obrazu siebie, zaś w psychologii nazywane jest również „efektem trzeciej osoby” – ta trzecia, z którą się porównujemy, nie grzeszy inteligencją ani humorem, a przez swoją naiwność wierzy reklamom. Ludzie rozsądni kupują przecież to, co jest dobre, wartościowe i potrzebne, nie zaś to co jest reklamowane, a ponieważ każdy chce uważać się za osobę rozsądną, wierzymy, że nie ulegamy reklamom.

 

Smaczna ryba czy psychologiczne oddziaływanie?

 

Kiedy w supermarkecie pakujemy do wózka Coca-colę nie sądzimy, że robimy to, ponieważ logo tego napoju widzieliśmy w życiu wielokrotnie częściej niż logo innych. Również sięgając po słoik ze śledziami nie wiążemy swojej decyzji z hasłem „Lisner robi dobre ryby”. Możliwe, że nie pamiętamy nawet, że jest to hasło reklamowe, ale pamiętamy jego treść! Łatwiej zapominamy bowiem źródło informacji niż samą informację. Zjawisko to znane jest psychologom jako „efekt śpiocha”. Za wyborem Coca-coli może natomiast stać „efekt ekspozycji”, opisany przez Roberta Zajonca i świadczący o tym, że częste oglądanie tej samej reklamy, paradoksalnie nie sprawia, że jesteśmy na nią bardziej odporni, lecz bardziej podatni. Efekt ekspozycji polega na wzroście atrakcyjności obiektów po kilku powtarzających się ekspozycjach. Zjawiskiem tym zajmowała się również Matlin. W swoim eksperymencie pokazywała badanym znaki podobne do tureckich liter po trzy lub sześć razy. Następnie znaki te wraz z innymi, uprzednio nie pokazywanymi, były oceniane pod względem znajomości i atrakcyjności – w przypadku każdego znaku badany miał zdecydować, czy widział go już uprzednio w serii ekspozycji oraz stwierdzić, w jakim stopniu znak mu się podoba. Bodźce uprzednio widziane przez badanych podobały im się bardziej, niezależnie od tego czy były brane za „stare” czy „nowe”. Nie musimy zatem poświęcać uwagi powtarzającym się reklamom – efekt ekspozycji występuje nawet bez udziału naszej świadomości. Co więcej powtarzanie sloganów reklamowych prowadzi nie tylko do wzrostu ich atrakcyjności, lecz również do wzrostu przekonania o ich prawdziwości.

Głównym wyjaśnieniem zarówno efektu ekspozycji jak i efektu prawdziwości jest płynność przetwarzania informacji. Komunikaty już napotkane są przetwarzane z większą łatwością niż nowe, co samo w sobie budzi pozytywne emocje. Te zaś są odczytywane jako dowód większej atrakcyjności danego bodźca czy prawdziwości twierdzenia. Deklarowane przez ankietowanych niewielkie zaangażowanie w oglądanie reklam okazuje się wcale nie działać na ich korzyść – siła efektu prawdziwości rośnie bowiem, gdy podczas początkowej ekspozycji twierdzenia są przetwarzane płytko, pobieżnie, np. przy pochłonięciu uwagi innym zadaniem.

Jeszcze w 1923 roku, wydawane w Ameryce pismo Printer’s Ink przekonywało: „Próba uczynienia z radia instrumentu reklamy byłaby, naszym zdaniem, odebrana bardzo negatywnie przez licznych słuchaczy. Wyobraźmy sobie na przykład sonatę na fortepian, po której słyszymy słowa: ‘jeśli dochodzisz do czterdziestki to istnieje prawdopodobieństwo cztery do jednego, że masz ropotok’. Być może przesadzamy, nie mniej taka jest istota problemu. Przerywać komuś rozrywkę w jego własnym domu, pakując się z reklamą, jest nie do przyjęcia i świat reklam wcale by na tym nie skorzystał.” Dziś takie praktyki okazują się powszechne, akceptowane i bardzo skuteczne. Pozostajemy obojętni wobec reklam i równie obojętni wobec psychologicznych mechanizmów, które za nimi stoją. Chcemy ignorować reklamy udowodniając swoją odporność, a tymczasem stajemy się bezradnymi konsumentami, którzy mogą udowodnić jedynie swoją ignorancję.

 Weronika Gigilewicz

Zobacz więcej

Bażant

Bażant

Co się dzieje w Campusie Majdanek, wie nasz Bażant.